Un insight est-il créatif ?

Il est courant d'associer insight consommateur et créativité. Pour autant, l'insight est-il en lui-même créatif ? Quelques points pour éviter les pièges.

Les trois rôles de l'insight consommateur

L'insight consommateur intervient à trois niveaux dans la chaîne de développement des offres, pour :

• orienter l'innovation,
• positionner un concept marketing,
• nourrir un brief de communication,

L'insight consommateur n'est pas en soi créatif.
Il relève du champ de la perspicacité. L'insight consommateur n'invente pas des attentes des consommateurs (c'est à dire des motivations soumises à des tensions), il permet de les décrypter et de les illustrer. Ces attentes peuvent être conscientes, inconscientes, rationnelles, ou d'un registre intangible. Mais l'insight reste sur le plan de la compréhension. On peut être créatif dans la façon dont on observe et diagnostique, mais non dans le diagnostic lui-même.

Ce que l'on va faire de l'insight relève de la créativité
En revanche, l'insight est naturellement une source d'inspiration pour créer et imaginer des solutions ou des angles de réponse nouveaux. Il est donc potentiellement l'un des stimuli de la créativité. Mais il est vrai que la créativité n'a pas toujours besoin d'insights consommateurs pour naître, ce qui posera néanmoins ensuite la question de la marche arrière vers l'insight.

La délicate marche arrière
Il y a néanmoins au moins deux cas où l'insight consommateur intervient après et non avant une étape créative :

• Quand le produit ou le service est quasiment déjà prêt. L'insight est alors plutôt utilisé pour positionner le discours promotionnel, il ne sert plus vraiment à créer (ou tout au plus à ajuster).
• Quand on a fait travailler des collaborateurs ou des consommateurs à imaginer tel ou tel produit de demain. La créativité devance alors l'insight. Et celui-ci intervient a posteriori pour post-rationaliser l'innovation. 

Dans ces deux cas, générer un insight a posteriori est un exercice intellectuel complexe, car l'insight est souvent éclairé (voire biaisé ou pollué) par ce que l'on connaît déjà de la solution. Et l'on a alors tendance à faire dire à un consommateur ce que l'on veut entendre en tant que chef de produit. Et c'est là un piège délicat, où l'insight devient créatif plutôt que sincèrement perspicace, et où l'on a forgé le diagnostic à la lumière de la solution... et non l'inverse. Certaines techniques d'accompagnement permettent de mettre en lumière ce piège et de le traiter.