Insight fonctionnel, insight émotionnel, cela a-t-il du sens ?


Il n’est pas rare d’entendre parler d’insight fonctionnel ou émotionnel. Qu’est-ce que l’on veut en général dire au travers de cette expression ? Cette distinction a-t-elle vraiment du sens pour l’insight consommateur ?

En études de marché, en marketing comme en communication, il n’est pas rare d’opposer le fonctionnel à l’émotionnel. On a donc tendance à dire que les besoins ou les motivations* qui se situent au bas de la pyramide de Maslow (pour prendre cet exemple de classification) correspondent à des besoins « fonctionnels », et ceux dans les degrés supérieurs à des besoins dits «émotionnels».


Or, besoins et émotions sont deux « objets » différents. On pourrait bien s’accommoder de cet abus de langage s’il n’avait pas pour conséquence d’entrainer une erreur préjudiciable : considérer qu’il n’y a pas d’émotion possible dans le bas de la pyramide.
Pour revenir à la question des insights, il y a au moins deux raisons pour lesquelles l’idée « d’insight fonctionnel » ou « d’insight émotionnel » n’a pas vraiment de sens.

La distinction entre besoin et émotion.
En premier lieu les besoins et les émotions sont en effet deux « objets » différents**.
Un besoin correspond à tout ce qui peut est perçu comme nécessaire pour un individu donné. Certains besoins correspondent à des nécessités rationnelles et logiques et d’autres plus irrationnelles, "imaginaires" ou "symboliques". Les besoins fondamentaux ou de sécurité sont des besoins rationnels. Les besoins de réalisation entrent davantage dans le champ de l’imaginaire.
L’émotion relève d’un autre registre. Une émotion correspond à une réponse à un stimulus (expérience, souvenir, pensée, etc.) et elle entraine en général une manifestation physique extérieure (rougissements, tremblements, pleurs, rires, contractions etc….) ou encore interne (palpitations, étouffements, estomac noué etc…). Tout dépend de quelle émotion il s’agit.
Il n’y a donc pas d’opposition réelle entre « fonctionnel » et « émotionnel », et les émotions sont en définitive probablement à chaque étage de la pyramide de Maslow, avec des variantes positives ou négatives en fonction du fait que le besoin est satisfait ou non.

L’insight consommateur n’illustre pas un besoin mais souvent deux
On revient ici sur la notion d’insight consommateur. L’insight consommateur n’est pas un objet inerte, il est porteur d’une force, qui correspond à celle d’un dilemme. Il n’est donc pas la seule illustration d’un besoin mais plutôt d’une attente.
Une attente tout comme un désir*** a ceci de particulier : on recherche à atteindre un objectif ou vivre une expérience mais, pour différentes raisons cette expérience rencontre des limites ou des barrières.

Il y a donc dans l’insight deux besoins : une motivation qui correspond à la force psychologique positive de ce que l’on souhaite vivre et un élément de tension qui correspond à ce qui fait entrave à cette expérience. Dans la pratique on verra souvent se dégager des insights « mixtes » dont les composantes adressent à la fois le haut et le bas de la pyramide de Maslow. Donc rarement de "100% fonctionnel" et de "100% aspirationnel".

S’il fallait au fond retenir un point : les émotions sont partout et ne s’opposent pas à certains types de besoins furent-ils fonctionnels. Pour les deux raisons que nous avons évoquées (besoins et émotions sont deux notions complémentaires et non opposées, et les insights sont souvent les combinaisons de besoins fonctionnels et de besoins imaginaires) on préfèrera éviter de parler d’insight émotionnel ou d’insight fonctionnel. Et en pratique, on devra veiller à réellement traquer les émotions (là où souvent on se contenter de repérer les besoins élevés dans la pyramide de Maslow).



* Maslow parle indifféremment de besoins ou de motivations
** et l’on pourrait poursuivre en disant que les « sentiments » sont encore une autre catégorie
*** « on ne désire que ce dont on manque », Platon. D’où deux questions pourquoi veut-on atteindre une expérience donnée (motivation), et pourquoi considère-t-on qu’elle n’est pas atteinte (élément de tension).


© Insightquest 2011-2021. Tous droits réservés.
crédits photos Getty Images
Insightquest, 39 rue Gazan,75014 Paris ,France Tél: +33 1 53 62 12 43

ReCaptcha

Ce service de protection de Google est utilisé pour sécuriser les formulaires Web de notre site Web et nécessaire si vous souhaitez nous contacter. En l'activant, vous acceptez les règles de confidentialité de Google: https://policies.google.com/privacy

Google Analytics

Google Analytics est un service utilisé sur notre site Web qui permet de suivre, de signaler le trafic et de mesurer la manière dont les utilisateurs interagissent avec le contenu de notre site Web afin de l’améliorer et de fournir de meilleurs services.

Facebook Pixel

Facebook Pixel recueille des données qui nous aident à suivre les conversions des annonces Facebook, à optimiser les annonces, à créer des audiences ciblées pour les annonces futures et à faire du remarketing aux personnes ayant déjà effectué des actions sur notre site Web. En l'acceptant, vous acceptez la politique de confidentialité de Facebook: https://www.facebook.com/policy/cookies/

Facebook

Notre site Web vous permet d’aimer ou de partager son contenu sur le réseau social Facebook. En l'utilisant, vous acceptez les règles de confidentialité de Facebook: https://www.facebook.com/policy/cookies/

Twitter

Les tweets intégrés et les services de partage de Twitter sont utilisés sur notre site Web. En activant et utilisant ceux-ci, vous acceptez la politique de confidentialité de Twitter: https://help.twitter.com/fr/rules-and-policies/twitter-cookies

Google Ad

Notre site Web utilise Google Ads pour afficher du contenu publicitaire. En l'activant, vous acceptez les règles de confidentialité de Google: https://policies.google.com/technologies/ads?hl=fr